La banda sonora de las marcas. Criterios de curación de las brand playlists de actividad como elemento estratégico de economía de la atención

Abstract

Este estudio se centra en el fenómeno de las brand playlist de actividad. Estas listas musicales están concebidas para ser escuchadas mientras se realizan actividades relacionadas con los productos o servicios que la marca representa. La estrategia permite a la marca captar la atención de la audiencia y compartir tiempo con ella. Planteado desde el prisma de la economía de la atención, el objetivo es determinar los criterios de curación para la selección y agrupación de las canciones, y comprobar si responden adecuadamente con el propósito de la marca o, por lo contrario, si son resultado de un trabajo arbitrario. Para ello, se han analizado 50 brand playlists de actividad pertenecientes a 7 marcas. El análisis cualitativo y cuantitativo se ha realizado a partir de variables extraídas de la literatura especializada, que determinan las características de la selección musical y agrupación: contexto, género musical, valencia emocional, duración, idioma, semántica y notoriedad, lo que constituye un modelo original e inédito de análisis para esta categoría de listas. A partir de la discusión de los resultados, es posible concluir que las brand playlists responden a un tipo de contenido no intrusivo que transmite los valores y la personalidad de marca a través de la música, adquiriendo la apariencia editorial de la plataforma. De este modo, cabalgan entre el branded content y la publicidad nativa. Asimismo, dentro de la economía de la atención, responderían a la categoría de un contenido que realza la experiencia de consumo, siendo resultado de una selección y agrupación musical que responde a criterios adecuados y no arbitrarios.