L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm
Author
Martorell, Cristina
serra folch, carolina
Publication date
2018-11Alternative title
The use of netnography as a research method to analyze online brand communities: the case of Estrella Damm
ISSN
2014-0304
Abstract
Aquest article presenta una tècnica d’investigació útil per analitzar comunitats virtuals
de marca: la netnografia. A més de descriure les característiques, els usos, les limitacions
i les consideracions ètiques d’aquesta tècnica d’investigació, es proposa un model
funcional per a l’anàlisi netnogràfica de comunitats de marca virtuals, que s’aplica a
l’anàlisi de la comunitat d’Estrella Damm a la xarxa social Facebook en dos moments
concrets —juny del 2012 i maig del 2017— per constatar quina n’ha estat l’evolució. Es
conclou que, en els darrers cinc anys, la marca ha reformulat i millorat notablement la
seva estratègia digital, en tant que es percep una clara aposta per la creació de
continguts originals per als seus canals digitals i per la participació proactiva en les
converses amb els membres de la seva comunitat, cosa que no s’apreciava en l’anàlisi
netnogràfica duta a terme l’any 2012.
This paper introduces a research technique, netnography, that can be used to analyze
online brand communities. We will describe how it works, its limitations and some
ethical considerations, and we will propose a functional model for analyzing online
brand communities that we will later apply to the analysis of the Estrella Damm
community on Facebook at two specific moments, June 2012 and May 2017, in order to
observe its evolution. The results obtained show that, in the last five years, the brand
has revised and improved its digital strategy, as we have noticed a clear commitment to
create original content for its digital profiles and a proactive attitude with its fans: i.e.
joining their conversations. These were aspects which were not observed in the analysis
carried out in 2012.
Document Type
Article
Document version
Accepted version
Language
Català
Subject (CDU)
316 - Sociology
Keywords
Xarxes socials en línia
Online social networks
Redes sociales en Internet
Facebook (Firma)
Pages
16
Publisher
Institut d'Estudis Catalans
Collection
35; 2
Is part of
Comunicació. Revista de Recerca i d´Anàlisi
Citation
Martorell Castellano, Cristina; Serra Folch, Carolina. «L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm». Comunicació. Revista de Recerca i d´Anàlisi, 2018, vol. 35, núm. 2, p. 67-82. Disponible en: <https://publicacions.iec.cat/repository/pdf/00000265/00000011.pdf>. Fecha de acceso: 29 nov. 2019. DOI: 10.2436/20.3008.01.173
This item appears in the following Collection(s)
- Comunicació [106]
Rights
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/
Except where otherwise noted, this item's license is described as http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/