Cómo medir el valor basado en el consumidor de las marcas periodísticas tradicionales en un contexto de consumo multiplataforma

Abstract

En un mercado mediático digital cre­cientemente competitivo, las organi­zaciones periodísticas tradicionales luchan por conseguir la fidelidad y el engagement de la audiencia. Ambos activos dependen en parte de la que hoy es una de las principales ventajas competitivas de esas empresas: el va­lor de marca basado en el consumidor. Sin embargo, las estrategias de gestión de ese activo prácticamente no están desarrolladas, en el caso de las orga­nizaciones informativas. Este artículo proporciona la validación de una escala para medirlo. Realizamos un análisis factorial exploratorio (AFE) de los da­tos de una encuesta a más de 10.000 usuarios de dos de las cabeceras de prensa tradicionales más importantes en Catalunya: La Vanguardia y El Pe­riódico. Gracias a ello, confirmamos las dimensiones que componen el valor de las marcas periodísticas: asociaciones funcionales (calidad periodística), aso­ciaciones experienciales (empaquetado de los productos informativos) y asocia­ciones simbólicas (ideología política). Finalmente, discutimos la validez del constructo para medir el valor de marca de las cabeceras de prensa tradicional y sus implicaciones para la teoría del branding en empresas informativas.

In an increasingly competitive digital media market, traditional journalistic organizations struggle to achieve au­dience loyalty and engagement. Both assets depend on one of the current main competitive advantages of these companies: consumer-based brand equity (CBBE). However, in information organizations, management strategies of this asset are barely developed. This article provides a validated scale to measure media firms’ CBBE. A survey of more than 10,000 readers of two of the main press firms in Catalonia, La Vanguardia and El Periódico, was undertaken. Exploratory Factor Analy­sis was used to analyse the dimensions deployed in the latent CBBE construct, composed of functional associations (journalistic quality), experiential as­sociations (packaging), and symbolic associations (political ideology). Finally, the construct validity for the CBBE mea­surement of various types of news me­dia brands and theoretical implications for media branding are discussed.