Estrategias de gestión del valor de marca de las cabeceras de prensa españolas a través de sus extensiones digitales
Autor/a
Victoria-Mas, María
Lacasa-Mas, Ivan
Data de publicació
2017ISSN
1989-872X
Resum
Las marcas periodísticas encuentran en las plataformas digitales una gran oportunidad de mantener y aumentar el valor que tienen. Solo una minoría de empresas informativas tradicionales ha desarrollado estrategias de gestión de ese valor. Cuando las extensiones digitales no son coherentes con las marcas madre, pueden diluir su imagen y acabar siendo contraproducentes. Este artículo explora hasta qué punto las marcas de prensa utilizan sus extensiones digitales para aumentar su valor y cómo comunican su marca a través de ellas. La metodología escogida para ello es el análisis de contenidos de las ediciones online y de los perfiles en redes sociales de las 44 cabeceras más leídas en España. Los resultados indican que esas marcas no han explotado aún todo el potencial que las plataformas online tienen para ganar valor. Realizan solo una comunicación parcial de sí mismas y no han llevado a cabo algunas de las acciones que se consideran prioritarias en la gestión estratégica de la marca, tales como la definición de la identidad y la concreción de la misión. La discusión de los resultados permite proponer algunas estrategias de creación de valor de marca en las empresas informativas.
Media brands find great opportunities in
maintaining their equity through digital
platforms. Only some traditional brands have
developed management strategies of this value.
When digital extensions are not congruent with
their original brands, it can dilute its image and
be counterproductive. This paper explores up to
what extent press brands use their online
extensions to improve their value and how they
are communicating their brand through them.
The method used here, is a content analysis of
the online editions and the social network
profiles of the 44 newspapers most read in Spain.
Results show that press brands are not taking
advantage of all the potential digital editions
can give to create brand equity. These brands
only carry on a partial communication of
themselves and not actions that are considered
important in brand strategic management, such
as the identity definition or the mission
concretion. A Discussion of the results allows
proposing some brand equity creation strategies
for media firms.
Tipus de document
Article
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Versió acceptada
Llengua
Castellà
Matèries (CDU)
316 - Sociologia. Comunicació
Paraules clau
Xarxes socials en línia
Online social networks
Redes sociales en Internet
Premsa
Press
Prensa
Pàgines
15
Publicat per
Universidad de Alicante
Col·lecció
8;1
Publicat a
Revista Mediterránea de Comunicación / Mediterranean Journal of Communication
Citació
Victoria Mas, María; Lacasa Mas, Iván. «Estrategias de gestión del valor de marca de las cabeceras de prensa españolas a través de sus extensiones digitales». Revista Mediterránea de Comunicación, 2017, vol. 8, núm. 1, p. 87-101. Disponible en: <https://www.mediterranea-comunicacion.org/article/view/2017-v8-n1-estrategias-de-gestion-del-valor-de-marca-de-las-cabeceras-de-prensa-espanolas-a-traves-de-sus-extensiones-digitales>. Fecha de acceso: 28 nov. 2019. DOI: 10.14198/MEDCOM2017.8.1.7
Número de l'acord de la subvenció
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- Comunicació [97]
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