El branded content en el medio sonoro: estudio comparativo de su idoneidad en la radio frente al podcasting

Abstract

La creación de contenidos de marca está experimentando un aumento en respuesta a la pérdida gradual de efectividad de la publicidad convencional. En este artículo se analiza el grado de idoneidad del medio radiofónico para el desarrollo de la técnica de branded content, en contraste con el podcasting, desde la perspectiva de los profesionales de ambos sectores. Para ello se plantea una investigación de carácter exploratorio, mediante una triangulación metodológica. En concreto, se realizan entrevistas abiertas a 6 profesionales de rango directivo vinculados a estos medios, que se completan con una encuesta a 50 profesionales de la empresa radiofónica y un análisis de contenido de las tarifas publicitarias vigentes en 2023 de las 31 emisoras generalistas y temáticas incluidas en el Estudio General de Medios. La investigación evidencia que, a nivel formal, a pesar de los obstáculos que la radio experimenta en cuanto a la comercialización de la técnica, es un medio válido para su implementación y que el prestigio que aportan determinadas emisoras, su audiencia y expertice, en cuanto a la producción de productos periodísticos, aportan un valor añadido a la marca. Sin embargo, considerando el carácter táctico del medio, en función de los objetivos y resultados que persiga la marca, el podcasting puede resultar el medio sonoro hablado más adecuado.