Gestión del valor de marca en las empresas de prensa. El caso de La vanguardia

Abstract

Las empresas de prensa han extendido sus marcas gracias a las oportunidades de distribución de contenidos que los nuevos medios les ofrecen. El valor de sus marcas constituye su principal ventaja competitiva. Sin embargo, la mayoría de ellas no gestionan ese activo. Se analiza por un lado la literatura sobre gestión de marca en empresas de prensa y por otro se estu dia el valor de marca de una reputada cabecera: La vanguardia. A partir de una encuesta a 1.175 usuarios de esa marca se subraya la necesidad de que los productos y el comportamiento de esa empresa reflejen de forma más clara sus principios editoriales para generar un mayor valor de marca. Se propone como uno de los medios adecuados para conseguirlo la implantación de un sistema de comunicación integral y estratégico. Asimismo se anima a estudiar otros casos análogos para verificar hasta qué punto las empresas de prensa gestionan el valor de sus marcas y para concretar métodos que les ayuden a afianzarlo.

Newspaper companies have extended their brands through new media. Brand equity is their main competitive advantage. However, most of them do not manage that asset. On the one hand, this article analyses the literature on brand management in media companies. On the other hand, it studies the brand equity of a very reputable newspaper: La vanguardia. We did an extensive survey of nearly 1,200 users. The results show the need for products and corporate behaviour that clearly reflect the editorial principles in order to generate greater brand equity. This article proposes as one of the appropriate means to achieve brand equity the implementation of a comprehensive and strategic communication system. It also encourages the study of other similar cases to verify how newspaper companies manage the value of their brands and to identify methods to help them strengthen it.