La comunicación no convencional de la RSE y los elementos de construcción de la narrativa de marca a través de dos casos de estudio: la Fageda y la Casa de Carlota

Abstract

La evolución del marketing social y la creciente demanda de los consumidores acerca de una mayor implicación de las marcas con causas sociales ha hecho potencialmente necesaria la comunicación de la RSE. Sin embargo, es debatible la eficacia de invertir en comunicación en medios pagados o si, por el contrario, es más rentable construir una narrativa de marca en medios propios y ganados mediante la creación de contenido, la experiencia de usuario o la marca personal de sus fundadores, entre otras estrategias. En este sentido, mediante un análisis cualitativo comparativo e interdisciplinar, esta investigación pretende analizar y determinar qué elementos estimulan la construcción y expansión de la narrativa de marca mediante dos casos contrastados de empresas que trabajan con colectivos vulnerables y que han conseguido diferenciarse en sus sectores mediante la incorporación de la diversidad como un valor añadido: el proyecto socioempresarial La Fageda y el proyecto transformador La Casa de Carlota. A partir de la generalización analítica se ha podido relacionar los resultados de este estudio con otros casos similares, con el objetivo de establecer unas pautas comunes generalizadas que puedan llegar a constituir una base teórica de aplicación para aquellas empresas o instituciones que quieran comunicar la RSE construyendo y potenciando su narrativa de marca mediante medios no pagados.

The evolution of social marketing and the growing demand from consumers for a greater involvement of brands with social causes has made CSR communication essential. However, the effectiveness of investing in communication in paid media is debatable or if, on the contrary, it is more profitable to build a brand narrative in own media and earned through the creation of content, the user experience, or the personal brand of its founders, among other strategies. In this sense, through a qualitative comparative and interdisciplinary analysis, this research aims to analyse and determine which elements stimulate the construction and expansion of the brand narrative through two contrasting cases of companies that work with vulnerable groups and that have managed to differentiate themselves in their sectors through the incorporation of diversity as an added value: the La Fageda socio-business project and the transforming project La Casa de Carlota. Based on the analytical generalization, we have been able to relate the results of our study with other similar cases, with the aim of establishing generalized common guidelines that can become a theoretical basis for application for those companies or institutions that want to communicate CSR by building and boosting your brand narrative through unpaid media.

A evolução do marketing social e a crescente demanda dos consumidores por um maior envolvimento das marcas com causas sociais tornou a comunicação de RSE essencial. No entanto, é discutível a eficácia de investir em comunicação em mídia paga ou se, ao contrário, é mais lucrativo construir uma narrativa de marca em mídia própria e conquistada por meio da criação de conteúdo, da experiência do usuário ou da marca pessoal de seus fundadores, entre outras estratégias. Nesse sentido, por meio de uma análise qualitativa comparativa e interdisciplinar, esta pesquisa visa analisar e determinar quais elementos estimulam a construção e expansão da narrativa da marca por meio de dois casos contrastantes de empresas que trabalham com grupos vulneráveis ​​e que conseguiram se diferenciar em seus setores através da incorporação da diversidade como valor agregado: o projeto socioempresarial La Fageda e o projeto transformador La Casa de Carlota. Com base na generalização analítica, pudemos relacionar os resultados de nosso estudo com outros casos semelhantes, com o objetivo de estabelecer diretrizes comuns generalizadas que possam se tornar uma base teórica de aplicação para aquelas empresas ou instituições que desejam comunicar a RSE construindo e impulsionar a narrativa de sua marca por meio de mídia não paga.