Valores y storytelling en los fashion films. El caso Tender Stories (2014-2017), de Tous

Abstract

La comunicación de las marcas de moda configura su identidad a partir de los valores corporativos que son proclamados en su publicidad. La actual tendencia al storytelling potencia aún más la importancia de los aspectos inmateriales, pues las campañas narrativas promueven valores más que productos y ofrecen historias más que argumentos. Con la irrupción de los fashion films, las marcas de moda se han volcado en una comunicación emocional y narrativa: los productos quedan en segundo plano y los valores y el storytelling pasan a ser el eje vertebrador del discurso. En este artículo analizaremos la serie de fashion films Tender Stories (2014-2017), de la casa joyera Tous, cuyas historias desarrollan el concepto del amor. Para ello, utilizaremos el análisis fílmico que propone García-Noblejas (“primeras y segundas navegaciones”) para descubrir cómo concibe Tous el amor en las diversas relaciones (noviazgo, matrimonio, relación padres-hijos) y cómo lo proclama en su storytelling.