L’ús de la netnografia com a eina metodològica per a l’anàlisi de comunitats virtuals de marca: el cas d’Estrella Damm

Abstract

Aquest article presenta una tècnica d’investigació útil per analitzar comunitats virtuals de marca: la netnografia. A més de descriure les característiques, els usos, les limitacions i les consideracions ètiques d’aquesta tècnica d’investigació, es proposa un model funcional per a l’anàlisi netnogràfica de comunitats de marca virtuals, que s’aplica a l’anàlisi de la comunitat d’Estrella Damm a la xarxa social Facebook en dos moments concrets —juny del 2012 i maig del 2017— per constatar quina n’ha estat l’evolució. Es conclou que, en els darrers cinc anys, la marca ha reformulat i millorat notablement la seva estratègia digital, en tant que es percep una clara aposta per la creació de continguts originals per als seus canals digitals i per la participació proactiva en les converses amb els membres de la seva comunitat, cosa que no s’apreciava en l’anàlisi netnogràfica duta a terme l’any 2012.

This paper introduces a research technique, netnography, that can be used to analyze online brand communities. We will describe how it works, its limitations and some ethical considerations, and we will propose a functional model for analyzing online brand communities that we will later apply to the analysis of the Estrella Damm community on Facebook at two specific moments, June 2012 and May 2017, in order to observe its evolution. The results obtained show that, in the last five years, the brand has revised and improved its digital strategy, as we have noticed a clear commitment to create original content for its digital profiles and a proactive attitude with its fans: i.e. joining their conversations. These were aspects which were not observed in the analysis carried out in 2012.